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电商GMV注水的N种方式

高速增长的拼多多,最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头。 7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息,称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度…

高速增长的拼多多,最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头。

7月9日,有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息,称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV(成交总额),存在财报数据虚高的情况。

10天后,拼多多战略副总裁九鼎回应,拼多多的GMV的统计口径,与阿里、京东完全一致,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

“今年一季度,受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 九鼎解释称,因此,第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后,也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。

对此,橘猫财经创始人、电商分析师张奡有相同看法:今年一季度很特殊,受疫情影响,拼多多在没有自建物流的情况下,快递运输受影响,订单大量被取消是正常的,因此不是刻意“注水”。

零售电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅也称,外界此次对拼多多产生争议的原因是,GMV中退货比例太高,但这不是造假。

通过这次事件,越来越多人开始重新审视电商GMV这一指标。

GMV不等于实际的交易数据,但在历年大促中都是稳居C位的指标,因为这看似是审视电商平台成绩最直观的数据。但各家GMV的统计口径一般来说,除去真实成交额,还有未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额,后三个部分的确都有“注水”的空间,多位业内人士和商家向燃财经透露了一些注水GMV的通用做法。

不止一位业内人士坦言,也正因为此,即便是资深人士,想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的,业内更多只是把GMV视作流量的概念,而GMV也不应该成为“皇帝的新衣”。

“GMV要打折一半才是真实成交金额”

首先回顾下疫情后首场大型促销活动,猫狗拼三家电商平台公布的销售数据。

618当晚零点过后,京东首先宣布,累计下单金额达到2692亿元,同比增长33.6%。凌晨1点左右阿里紧随其后,宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元,创造新纪录。

拼多多没有公布相关下单金额数据,只称自5月25日正式启动“6·18大促”以来,平台订单量同比增长119%。

请注意,各家对外宣传的都是GMV数据。计算公式为:GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。

伴随流量获取越来越贵的现实情况,相比短期利润,资本市场转而更加关注电商平台的增长性,GMV正是衡量电商企业增速的核心指标,宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV,谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力。为了公平起见,各家电商平台是如何计算GMV的,统一的统计口径就显得十分重要。

阿里、京东、拼多多,国内电商三巨头的口径基本一致,但其间也有变动。在2015年-2017年,京东就曾近九次对口径进行更改,目的只有一个——为了数据好看。

各家电商平台在财报中,都对GMV(交易总额)的统计口径给出了解释。

京东称,GMV是指线上零售市场和线上交易市场上生成的商品和服务订单的价值(无论商品是否被售出、交付或退还);交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时,京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时,京东会剔除某些超过一定金额的交易。

拼多多方面回应称,GMV的统计口径与阿里等电商平台都是一样的,即平台上所有已确认的商品与服务订单的总值,无论商品是实际出售、交付还是退货。

庄帅告诉燃财经,国外的亚马逊、eBay也是同样的计算口径,这算是全球标准。

“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张,只要消费者放到购物车里的商品,其定价都算在GMV内。”他以行业早期一家快时尚电商平台为例,业内会以这家公司对外公布的GMV的20%-30%去计算真实的成交额。

拼多多方面给燃财经的回复中的确提到,“拼多多没有购物车,有购物车的电商平台的GMV还会包括购物车里商品与服务的价值。”

那么,能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢?多位业内人士的答案是“很难获取精准数据”。

张奡认为,可通过take rate和营收倒推出真实成交金额,但数据并不精准。

庄帅的观点是,“除非技术非常厉害,可以获取电商平台每个环节的数据”,否则,财报中没有披露品类数据、不同品类的退换货率差异较大,第三方很难通过财报披露的数据推算出大致的成交金额。

故而,业内人士各自有一套不成文的评估方式。

张奡透露,业内GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右,也就是说,GMV数据要打折一半才是真实成交金额。

“未上市的公司,我们一般会以GMV的25%-30%去推算,但已上市的公司,我们已经很少去较劲了,会综合去看用户增长、客单价、复购率等指标和GMV之间的关系,单一关注GMV没有什么意义。 ”庄帅表示,如果用户增长很慢、复购率很低,GMV提升却很快,客单价又高到离谱,那说明GMV的水分一定很大。

GMV注水率超过50%,非自营平台更高

水分到底有多大,也并非无章可循。

燃财经采访了原数据创始人黑岩,并根据原数据OData监测到的国内三大电商平台的月活(MAU)数据,以及各家披露的财务数据,做出了如下图表,并最终计算出了无效GMV的比例。

数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经

从上述数据可以看出,目前来看,淘宝天猫的MAU数据是最高的,能达到京东和拼多多之和,拼多多的MAU已经超过京东。与此同时,淘宝天猫的GMV也是最高的,甚至高到了另外两家GMV之和的两倍,京东的GMV是拼多多的两倍。

有一部分原因是,与淘宝天猫、拼多多这类做平台服务的模式相比,京东主打自营模式,收入、GMV相对而言也会更多。

仅从上述数据横向比较可获取的信息并不够多,但将上述数据除以月活数据得到一个平均值之后,我们就得到一些更有价值的信息。

数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经 前四项的单位为元/人

ARPU指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入,由于京东的自营模式,其ARPU值远超拼多多和淘宝天猫,但可以看到,其ACPU即平台在每个月活用户上所花费的成本,也是三者之首。京东自负产品采购、网站、支付、仓储、物流和客服等环节,重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境。

至于APPU,就是每个用户给平台带来的利润和价值。可以看到,京东在2019年变亏为盈,而拼多多还一直在烧钱亏损,相比之下,淘宝天猫已经渐趋成熟,成为现金奶牛。

从上图也可以看出,每一个月活用户能够给平台带来的GMV,拼多多依旧是最低的,仅有两到三千,京东是八到九千的水平,淘宝天猫加起来大概在1万多左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。

另外一个ARPG值也很重要,相当于每一个GMV能给平台带来的实际收入。可以看到,其实拼多多和天猫都是只提供服务,从中抽成,而以自营为主的京东有0.28的收入,远高于另外两家。

我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV,那么在自营业务中,一元有效的GMV,应该带来一元的营业收入。也就是说,卖去一元的货品就可以获得一元的收入。

数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经

据悉,京东的自营占比是60%,第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右,总的ARPG值是0.28。其中平台服务所对应的ARPG值是0.03(取淘宝天猫和拼多多的平均值),那么自营部分的ARPG值就是0.44。

京东自营部分,1元GMV所带来的实际收入只有0.44元(有效GMV比例为44%),这就意味着有0.56元是无效的GMV(无效GMV比例为56%),即未实际成交的订单。也就是说,GMV中无效成交金额的占比在56%左右。

黑岩的另一个判断是,自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比,要低于拼多多、淘宝天猫。“于理,自营为主的平台没有必要过多刷单,主要是在刷评论内容,增加转化,而服务型平台中的商家则更有动力刷单,且竞争越激烈,KPI压力越大的时候,刷单的概率越大。因此非自营电商平台的无效GMV可能要大于56%。”他对燃财经表示。

注水GMV的N种方式

那么,到底谁在“刷”,又会如何“刷”呢?

先把GMV的计算公式重温一下,账面GMV=真实成交额+未支付订单金额+退货订单金额+刷单金额。

其中的“未支付订单金额”是指消费者提交、但未付款的订单金额。庄帅提到,主流电商平台披露的GMV中,目前这部分的占比已经在下降了,但不排除有些平台还会将此计算在内。

同时,刷单是商家有动机操作的方式之一。商家的意图是刷拍下且付款的订单,刷高销量,宝贝就会提高展示权重,换得曝光,提升成交量和排名。

另一部分退货订单的金额在GMV中的占比,有扩大的趋势,需要重点关注。

不止一位知情人士透露,像双11这种平台大促的服饰品类的退货率高达50%,也就是说,2000亿元的订单,即便其中1000亿元退掉了,GMV也以2000亿元计。而且,退货流程时长参差不齐,平台会通过一些方式人为干预,比如,双11当天不允许退货,也有平台把退货订单的流程人为拉长到四五个月甚至半年,也就是把这1000个亿的退货订单分散到两个财季去,使得外界难以监测。

“在直播带货流行之前,大家认为双11期间的退货率一定是高于平时的。”据一位上线了各大电商平台的宠物用品店家程冲分析,有消费者在大促期间冲动消费的因素,也有平台活动规则设计的原因,比如,消费者下单后发现没能使用所有的优惠方式,那就需要重新再下一遍订单。

直播大流行以来,一方面,消费者的冲动消费的因素增加了,另一方面,品牌商和主播团队都希望把GMV做起来,到底谁在“刷”呢?这两方都在“刷”,但方式不同。

品牌商如果刷,刷的一定是拍下且付款,也就是真正的成交额,以提交店铺、商品的搜索权重,但是代价是把20%的佣金付给主播,并要承担后期退货的成本以及给平台的佣金;主播团队如果刷,刷“拍下不付款”的订单,就可以提高GMV。

燃财经从多位电商业内人士和商家口中得知,平台直接、间接增加账面GMV的方式还有很多,而且现在操作方式已经能做得比较“高明”了。

发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。诸如盛行的一元购、叠加券、优惠券满减、积分抵扣等等。优惠券发放、使用方式繁多,非常复杂,均不会被单独计算成营销费用支出。比如一笔100元的订单,使用了50元优惠券,实际支付了50元,但GMV还是以100元计算。

有业内人士向燃财经介绍,有的品牌商会通过经销商体系来增加账面GMV。过去,这些经销商是在线下、通过公对公汇款订货,现在通过电商的线上渠道订货,品牌在后台大幅调价后,经销商大量下单,后期再退货。这种方式比刷单还粗暴,举个例子,下了一个亿的订单,后期退货退了8000万,甚至一个亿全退,但这一个亿都计入GMV。

庄帅透露,这种操作方式门槛并不高,“只要经销商自己手上有钱,或者要么去找游资,要么找能垫资的人,都可以如此操作。 ”

上述业内人士称,此类操作需要多方互相配合才能达成,大概率是电商平台、品牌商、经销商共同参与的,常见于大促期间,平台和品牌需要一同完成销售目标或者制造声量。当然,也不排除电商平台确实不知情的特例出现,那一般是品牌商在双11、618这些大促期间,为了提高品牌排名,安排经销商去操作的。

当然,品牌商的做法会非常精密,一个大品牌的经销商团队有数万人,可以让其中一两千万人分散下单,以此来降低虚高的客单价,同时很难勘查。

在采访中,有商家提到,一些大品牌可以用流行的新零售的框架去讲GMV的故事,人为干预双11期间的消费者的渠道选择,让消费者到电商平台去下单,把原本在线下产生的销售额强行充到线上,服务还是由线下门店去做。同样的,这个品牌可以对外称,这个门店成交了多少业绩,同时完成了多少线上指标,同时补充了两个统计口径。

业内还有一种注水GMV的方式是,提高商品标价,找枪手拍下,无需付款。

一位宠物用品店家告诉燃财经,有同行就在双11期间上了98K金的宠物类饰品的链接,价格标到10万(高于平常价格),找10个人去拍,不用付款,GMV就充大了。

“平台只是个撮合的角色,不审核定价,而且对于平台而言,万一成交就意味着可以收取5%的佣金。”对方表示。

综上,平台方、商家如果想人为提升GMV,有太多方式、太多品类可选择。“因此基本不会去作假,而且电商交易涉及快递等多个复杂流程,造假成本高,且容易被查出来。”一位知情人士透露。

但这种人为提升的GMV,严格意义上来说不属于虚假交易,即便是线上付款,再线下退货,也就是财务做账。这也是为什么实际成交额的推算是非常复杂的,甚至第三方基本不可能完成准确推算的原因。

GMV狂欢的受害者

GMV是“发起方”的一场狂欢,看似没有明确的受害者,但仔细一想,问题没有这么简单。

相比平台对外披露的GMV,消费者可能更关注商品本身的质量、性价比等,但GMV越大,消费者的从众心理、信任心理就难免受影响,从而影响消费选择。

GMV节节升高,但是商家越活越好了吗?答案当然是否定的。如前文所述,人为提升GMV是需要资金实力的,这就让公平竞争的市场环境变了味,资本开始左右竞争。资金实力强、有强大经销商体系的品牌就更容易烧GMV,反之,上不了榜单,更得不到品牌影响度、知名度、美誉度这些利益了。

同时,注水的GMV也会影响一些中小商家入驻平台的选择,不少商家坦言会被平台宣传的GMV数字误导。

虽然不止一位电商行业分析师称,无需神化GMV的作用,判断一家公司,需要在各种指标中挖掘真相,不会把GMV作为单独的判断依据,同时会看营收、营收增速、营业利润、货币化率以及月活用户、客单价等综合指标。

但不可否认,GMV对财报、对股价大有益处,大量投资者、股民会把它作为判断企业发展是否符合预期、是否买入股票的关键指标,这个群体就是受害者之一。

庄帅解释道,虽说现在的GMV看似真实,不是虚假交易,但实际上并非都来自于市场上消费者的交易,这不是企业正常的发展逻辑,投资者相当于被欺骗了。

“GMV一增长,股民都疯了,股价就暴涨了,分析师、证券公司、券商全部都提高买入评级、持有评级。所以你会发现双11、618各个品类榜单里排在前十的,多数是上市公司。”他称。

站在电商平台的角度去看GMV注水,也并非全是益处。有业内人士提到,对企业自身的价值观、企业文化正向的塑造是有伤害的,而且长此以往,企业管理者易被表面的繁荣所迷惑,难以发现企业真正的问题,包括不能更好地站在消费者的角度去改善平台体验。

“商家们在对口径的时候,会特意问清楚是GMV还是实际成交,我们中小商家出于盈利的目的,更在意的一定是最终付款的成交金额,而GMV只是皇帝的新衣而已。”上述宠物用品店店主表示。

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作者: 南方站长网

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