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资本市场对MCN的追捧应该永远结束了

自从2019年11月至今,国内资本市场对MCN已经追捧了半年多。在此期间,凡是沾上MCN或网红经济概念的公司都会被纳入机构投资者的“核心资产”;凡是与李佳琦、薇娅或其他网红合作的公…

自从2019年11月至今,国内资本市场对MCN已经追捧了半年多。在此期间,凡是沾上MCN或网红经济概念的公司都会被纳入机构投资者的“核心资产”;凡是与李佳琦、薇娅或其他网红合作的公司都会飞涨。狂热情绪从二级市场传导到一级市场,MCN骤然又变成了一个热门创业主题,趁着这个风口拿到VC投资的人应该不少。

事实上,MCN根本不是什么新兴概念,也不是最近才登陆资本市场。早在2017年,我就拜访过很多国内知名的MCN,还组织过联合调研,但是参加者并不多。很多公司甚至不愿意把自己包装成MCN,因为这个词太拗口、太不常见了。直到2019年下半年,A股投资者如梦初醒地再次“发现”了这个概念,然后把所有相关公司炒上了天;那些想被炒上天的公司纷纷开始收购或孵化MCN。

国内资本市场对MCN的追捧,大致有如下几个原因:

2019年双十一期间,淘宝、抖音、快手的直播带货均报出了惊人的数字,带货网红的吸金能力得到了广泛宣传和认可。

以PUGC为核心内容的B站,股价节节高升;字节跳动旗下的西瓜视频也在做基于UP主的PUGC生态,情况似乎对UP主非常有利。

A股市场缺乏真正的“互联网公司”,传媒娱乐行业也多年没有亮点了,整个行业都在如饥似渴地寻找新概念——MCN和云游戏是两个影响力最大的。

从2019年底到2020年初,几乎每家券商的年度策略会都请了MCN或网红本人来演讲,此类演讲一般都是爆满的。2020年春节以来,关于MCN的电话会议、线上路演也总是被高度追捧,甚至还闹出了“假专家”等争议和乌龙。现在,无论在资本市场、互联网还是娱乐内容圈子里,完全没有研究过MCN的人应该是少数了。

我对MCN也很感兴趣,最近几个月会频繁地跟这个领域的朋友聊天。有些MCN也主动接触过我(别误会,并不是想把怪盗团培养成李佳琦或薇娅)。总体上看,对这个领域了解的越多,我就越觉得没信心——整个市场状况不太好,商业模式有问题,不是一条好赛道。说实话,资本市场炒作云游戏至少还有一些技术进步的因素,而炒作MCN是极端缺乏意义的。我也完全不赞成任何成熟的互联网公司把大量资源投到并购或自建MCN的活动当中。

关于MCN,我们必须清楚如下事实,我不知道目前的资本市场有没有广泛接受这些事实:

腰部和垂直品类网红是非常不赚钱的,他们不但撑不起公司利润,甚至难以自给自足。大部分腰部网红是在靠平台补贴生存。所以,一家MCN如果只覆盖腰部或垂类网红,在财务上是没有前途的。

头部网红的吸金能力很强,但是议价能力也很高,即便对培养了自己的MCN也是如此。许多头部网红要么自建MCN,要么成为了自己所属MCN的股东甚至大股东(这对于MCN来说其实已经很宽厚了)。

MCN其实没有什么培育网红的“公式”,主要还是广种薄收、碰运气。它们对网红的附加值主要体现在商业化接单、日常运营等方面,而这些功能是很容易被替代的。头部网红的个人能力远远大于MCN。

下面逐一展开阐释。首先,在国内,腰部、垂类网红的商业化能力仍然很弱,手段也很单一,基本就是接广告(包括硬广和软广);由于他们的覆盖面不广、内容传播力有限,广告报价一般很低。附带说一句,有人认为巫师财经、半佛仙人等等是“财经垂类网红”——此乃误解;他们的粉丝数量早就算头部网红了。而且,就算是巫师财经,在被西瓜视频重金挖走之前,商业化规模也不是很大。总而言之,MCN不可能仅靠腰部、垂类网红赚钱,它们需要培育自己的头部网红。

问题在于,就算是赌对了,就算真的出了一个自己的李佳琦、薇娅或牛肉哥,又怎么样呢?MCN仍然面临着与艺人经纪公司相同的困境:网红个人的话语权太强,只要红了就会索取更高的报酬,甚至直接变身为所属MCN的大股东(这种情况不止一例)。投资者往往天真地幻想,MCN可以与网红签署“卖身契”,以资本的力量锁住他们云云;在实践中,这种“卖身契”效力很低、很容易被撕毁。许多头部网红都会成立自己的MCN,就像一线明星的经纪合约往往会落到自己的工作室。

最后,MCN其实没有什么培养头部网红的“公式”——如果有,那么这门生意早就诞生出几个腾讯、阿里、字节跳动了。经验丰富的MCN旗下网红的成功率可能比路人甲高一点,但主要仍然依靠广种薄收,也就是碰运气;其次则是依靠一些不可言说的优势,例如与平台之间的利益关系/裙带关系等。对于已经成名的网红,MCN的价值主要体现在商业化接单、日常运营等层面;头部网红完全可以以较低的成本雇佣一个私人团队去经营自己。对于重要广告客户来说,网红本人的牌面远远比MCN要大。总而言之,MCN发挥的功能是非常容易替代的。

最近,字节跳动旗下的西瓜视频大举招揽原创UP主,抖音的后台内容也即将与西瓜打通,而B站也为挽留优质UP主做出了巨大努力——在某些投资者眼里,这又是利好MCN的信号。遗憾的是,上述现象恰恰印证了一个问题:大部分腰部及垂类UP主缺乏可持续变现的手段,无论在什么平台。一个20万粉丝的生活类或科普类视频创作者,大概率是无法依靠创作养家糊口的,无论他们的粉丝有没有打赏、有没有获得平台激励分成。如果你不相信,可以去问一些这样的创作者。

不可否认,也有少数垂类能够达到较高的变现效率,例如数码、游戏以及(部分)财经等。例如,一个几十万粉丝的二次元游戏UP主可能接到来自游戏厂商的优厚商业化合约,在这个过程中还能不引发粉丝的反感。不过,即便在上述垂类里,仍然只有极少数UP主能够成功,而且他们的成功往往不具备可复制性。要想依靠MCN去培育这样的垂类UP主,基本上是天方夜谭。

可能会有人认为,电商(带货)网红的生存状态会好一些——或许头部电商网红确实比头部娱乐网红、头部知识网红赚得多,但是这个领域的马太效应甚至更强。我很怀疑,再过一两年,在电商带货领域可能就不存在“腰部”或“垂类”的概念了,所有资源都会被集中到李佳琦、辛巴这个级别的超级网红手里。我们只需要看看如下事实:

在淘宝直播,排名第50以外的主播销量就非常差了。在普通的日子(不做大促的情况下),排名第10以外的主播甚至都不太有销量。你可以关注一下雪梨、张大奕的直播间(她们在淘宝直播可以排进前五),她们很多时候一整晚的GMV都只有几十万元,与薇娅、李佳琦的差距极大。

从娱乐明星或娱乐网红转型为带货主播的成功率极低,或者说几乎没有成功率。虽然淘宝、聚划算、抖音、拼多多都邀请了一些明星充当“带货官”,但基本就是一锤子买卖,迄今尚未出现过能持续带货的“非原生电商网红”。

除了直播,短视频、图文带货的效率都非常低下,而且带货链接一般会引发观众的强烈反感。微信公众号(图文)、B站(视频)都在2019年推出了带货链接功能,迄今也没产生什么良好效果。

当辛巴、李佳琦、薇娅提出宏伟的带货目标或蓝图的时候,资本市场会照例兴奋一把,好像这个宏伟蓝图属于自己一样——恰恰相反,头部网红的资源越是集中,留给一般公司的机会就越少,而且一般公司与他们合作的代价也越大。个别上市公司非常精明地利用了资本市场的狂热癔病,与头部网红展开了一些临时性合作,可能仅仅是为了炒高股价。

总而言之,MCN的商业模式与艺人经纪公司没有明显区别,也继承了艺人经纪的全部缺点。无论在图文还是视频形式下,无论在娱乐还是电商领域里,网红经济的马太效应非常显著。绝大部分MCN其实是在赌自己能孵化出“头部网红”——问题在于,这种赌博基本就是碰运气,技术含量偏低;就算侥幸赌成了,头部网红的个人能力和个人资源也会占据绝对优势,MCN投资者仍然无法躺着赚钱。

经常有人认为,在国内互联网及娱乐行业,“资本”是无所不能、一手遮天的,“资本”能够辖制甚至禁锢明星、网红。这简直是大错特错,现实恰恰相反:资本只能辖制那些“不够红”的网红,辖制他们没有意义;对于那些“足够红”的网红,资本没有太好的辖制手段,只能干脆放弃辖制。大型互联网平台对网红还有一定的话语权,毕竟这些平台掌握着流量;而MCN能对网红有什么话语权呢?它们做的事情大部分可以被轻易替代。

从一开始我就不太理解为何资本市场突然又捡起了早已诞生的MCN概念。最近一段时间,通过持续的学习交流,我更加不理解了。不要误会,在MCN行业肯定会产生成功者,肯定会有一些公司(数量不一定很少)崛起,也不排除产生新的上市公司的可能性。但是作为一个整体,MCN不是一条很好的赛道,至今也没有在商业模式或产品/运营方面做出根本性的创新。

资本市场最近半年多对MCN概念的追捧是严重夸大的。许多人或许早已意识到了这种夸大,只是迫于形势随波逐流而已。无论如何,这种没有道理的追捧应该永远结束了。

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作者: 南方站长网

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