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用户运营:用户画像模型的8个招数!

用户画像是采用标签化的形式对用户特征进行刻画和描摹,用户画像作为全面洞察用户的基本工具,被广泛应用于精准营销、个性化服务等领域。 然而,给用户画像这件事情与做产品经理类似,入门容易…

用户运营:用户画像模型的8个招数!

用户画像是采用标签化的形式对用户特征进行刻画和描摹,用户画像作为全面洞察用户的基本工具,被广泛应用于精准营销、个性化服务等领域。

然而,给用户画像这件事情与做产品经理类似,入门容易做好难。毋庸讳言,很多企业的用户模型都是些花架子,平淡空泛,徒有其表、并无实效,用起来总觉得差点儿意思。

究其原因,还是因为用户画像的产品经理并未站在使用者的角度深入思考,对业务人员使用画像的需求并未理解透彻。那么,问题来了,如何才能让用户画像产生更好的效果呢?笔者总结出八个招数,希望对大家有所启发。

一、动静结合,让用户画像更加立体和生动

如果静态标签居多,则会导致用户画像的分析结果浮于表面、缺乏深度,输出的都是一些类似于性别、年龄、职业、学历等方面的图表,这些都可以有,但明显是不够的。

笔者认为,用户画像的标签组合应当做到动静结合,既有静态标签,又有动态标签,静态标签表现相对稳定的特征,动态标签表现近似实时性的特征,通过动态标签与静态标签的灵活搭配,可以让用户的形象更加立体和生动。

比如:某移动公司客服中心通过收集用户的终端信息、资费套餐、流量使用行为等方面的数据后,绘制出了“动态标签+静态标签”组合形式的用户画像。

静态标签描述了用户价值、终端型号、基础资费等短期内不会变更的信息,而动态标签则描述了上个月用户发生的一系列动作轨迹——从收到短信提醒到打10086咨询再到短信营业厅办理业务等。当定期扫描在网存量用户,寻找符合以上画像特征的目标用户可以开展5元流量套餐包的主动推荐。

事实证明,这种动静结合的用户画像,比单纯的依靠静态标签筛选目标用户要更精准。

用户运营:用户画像模型的8个招数!

二、粗细搭配,让用户画像更加贴近应用场景

用户画像所选用的标签不一定非要在相同的颗粒度上不可,有些标签可以是较粗粒度的,有些则可以到最细粒度上,这是要根据具体的业务场景需求进行组合。

一条基本原则是,与业务场景关联度越高的标签,其颗粒度应该更细,而与业务场景关联度较低的标签,其颗粒度可以稍微粗放点。越是重要的标签,其颗粒度应该越细,反正可以越粗。

总之,要粗中有细,粗细搭配,让用户画像更加贴近实际的应用场景。

三、见微知著,从细节中发现有价值的标签

之前在《大宋提刑官》的电视剧中,经常看到宋慈在案发现场通过对蛛丝马迹的分析,推断出嫌疑犯的身份特征,给出嫌疑犯的准确画像,循着嫌疑犯画像最终总能找到真正的罪犯。

这里笔者要强调的就是真正的画像高手,都能见微知著,从细节中发现一些有价值的信息,然后根据这些信息的组合加工就能给目标人物做出一个较清晰的画像。

用户运营:用户画像模型的8个招数!

在商业领域,企业在给用户画像时,如果能搜集到用户的QQ头像和签名,微信头像和用户名、手写的字迹等,这些信息其实都是跟用户性格和心理特征相关的。

有研究表明,QQ头像渗透着使用者本人的喜好和性格取向,比如:用自己和家人照片做头像的人通常有以自我为中心的倾向,为人较固执;用卡通图片做头像的人比较怀旧,思想比较理想化。

再如,有研究证明过手写笔迹也能反映一个人的性格特征,手写笔迹能作为个人身份核验的证据。当然,世事无绝对,这只是一个总体的趋势而已,但QQ头像、手写笔迹等方面的信息都能从侧面反映出一些主体的性格和心理特征,在商业领域的用户画像方面完全可以找到应用空间。

四、由表及里,引入人格、心理、价值观等方面的标签

俗话说的好“画皮画虎难画骨”,“知人知面不知心”,用户画像一般都能描述用户的表征信息,但是涉及到用户心理、人格、价值观等深层次的标签几乎很少能描摹出来。

在悬疑电视剧《心理罪》中方木(李易峰饰演)有一些精彩的人物心理画像的经典操作。方木通过对案发现场蛛丝马迹、凶犯作案规律等的研判和分析,能推断出凶犯的作案心理、过往经历等,给出合理的凶犯画像,为后续的快速破案奠定了基础。

之所以要关注人格、心理、价值观等深层次的标签,是因为这些都是让人产生相应行为特征的最底层的决定性因素,也就是“里子”决定了“面子”,最底层的标签决定了表面上的用户特征标签。

同样的道理,如果在商业活动中,企业能由表及里,加入一些用户消费心理学方面的测评技术和手段,更多的关注到用户的人格、情绪、心理和价值观等深层次的信息,无疑是有助于在更准确的把握用户特征的基础上做出更合理的商业决策。

用户运营:用户画像模型的8个招数!

五、借花献佛,让标签更鲜活、更形象

在给用户贴标签时,为了使标签更有区分度和辨识度,更容易被使用者记住,可以博采众长和借花献佛,吸纳更多经典的人物符号做标签。比如:好吃懒做、喜欢耍滑头的人可以贴上“猪八戒”的标签,神机妙算、有先见之明的人可以贴上“诸葛孔明”的标签。

之所以可以采用这些经典的人物形象为目标用户打标签,是因为这些人物形象是为广大群众所认可的,他们的形象和特征已经深入人心了,他们本身就具有很强的解释性。类似于“猪八戒”这样的标签实际上是将目标用户的“人设”和标签进行具象化、绰号化,让用户的标签更鲜活、更形象,使用户画像更便于使用者的理解和应用。

六、深入一线,倾听前台业务人员对用户画像的意见

最了解用户的人往往不是产品经理,而是前台的业务人员,因为前台业务人员一直跟用户打交道,最懂用户的心理和特征。

所以,做用户画像时要多倾听一线业务人员的意见,让他们描述出心目中的用户画像,产品经理则需要将他们的描述翻译为标签化的数据语言。

当然,产品经理也不能全听一线业务人员的,还是需要融入自己的理解和思考的,这样才能提炼出接地气的用户画像。

七、精益求精,找到北极星级的标签组合

用户标签是有生命周期的,在用户的不同人生阶段,适合TA的标签也会随之变化。

在实际应用中,用户标签需要交给各种活动来检验,用户画像也需要在不同的商业实践中去迭代和完善。用户标签及其组合需要不断打磨,通过机器学习的方式使标签更趋于精准,标签的权重更趋于合理,最终形成类似于北极星级的标签组合。

用户画像的产品经理就是要精益求精,找到不同场景下用户的北极星标签组合。

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八、应用导向,基于业务场景来组织用户画像的内容

用户画像不能只是自嗨,需要服务于业务和应用场景。笔者坚定的认为,好的用户模型应该坚持以终为始,以应用为导向,以画像的使用者为服务对象,以应用的目的来约束和组织画像模型。

因此,用户画像所展现的内容应与使用者需求相呼应,应该与应用场景有较高的相关性,这样的用户画像才会贴近使用者的需求,发挥出应有的价值。

小结

用户画像的正确打开姿势是以应用为导向、与业务场景相结合,用户标签不追求数量而应强调质量,不同的场景下需要有定制化的标签组合。以此为原则,活用我在前面提到的八个妙招,你所负责的用户画像将让你成为公司里最靓的“仔”。

最后,你想捍卫用户画像的产品价值吗?那么,请活用以上八个招数,让你做的用户画像发挥出更好的效果吧!

作者:大数据产品设计与运营

来源:大数据产品设计与运营( gh_a9d6d925b696)

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作者: 南方站长网

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