数字营销下半场,营销人应该如何重塑自己的认知?

网友 来源: 网友投稿 2018-4-24 10:27 我要评论()

社交媒体的崛起对传统4A广告公司造成了很大的冲击,数字营销也彻底迈入了一个全新的时代。那么传统的广告人或是数字营销领域的新人,在这个风起云涌的大环境下又该如何自处?4月14日晚间,随着4A广告公司最后一个大佬苏铭天请辞离场,宣告了传统4A的落幕,也同时预示着数字营销彻底迈入一个全新的时代。如果说社交媒体的兴起打了传统4A一个措手 ...

社交媒体的崛起对传统4A广告公司造成了很大的冲击,数字营销也彻底迈入了一个全新的时代。那么传统的广告人或是数字营销领域的新人,在这个风起云涌的大环境下又该如何自处?



4月14日晚间,随着4A广告公司最后一个大佬苏铭天请辞离场,宣告了传统4A的落幕,也同时预示着数字营销彻底迈入一个全新的时代。

如果说社交媒体的兴起打了传统4A一个措手不及,以至于他们只能眼睁睁的看着“创意热店”模式遍地开花;那么这一波短视频的风暴又给了传统4A新的阵痛,以至于他们不得不给“创意热店”更多“以身试法”的时间。

4A广告公司被叫衰一直就不是什么新鲜事,而且频频出现国际大牌(强生、奔驰、宝洁之后大众汽车)重塑广告代理模式也算是雪上加霜,毕竟曾经它们都是4A的客户,创意热店几乎接触不到。

就在今天,群邑中国更是和阿里巴巴集团在上海签署了“全域系统化合作备忘”,[m]PLATFORM与升级后的Uni Desk将实现系统化对接。

虽然从某种程度上来讲,这是群邑中国和阿里巴巴的双赢;但换一个角度,是不是也意味着阿里巴巴完成了对于群邑中国营销智能上的“招安”?

有关于大牌们的风云变幻以及创意热店的兴风作浪在《短视频“泡沫之下”,数字营销又该如何步步为营?》中我们就已经有过讨论,我们左右不了市场大势,对于创意热店的职能也只是影响甚微。

那么我们作为一个传统的广告人,一个新媒体运营,又或者只是作为数字营销领域的一只误打误撞闯进来的“菜鸟”,我们在这个波风诡谲的大环境下又该如何自处?

一、认知半径
这里所谓的认知半径虽然不完全等同于三观,但是却颇有异曲同工之妙。

世界观、价值观、人生观这三观是为人处世哲学,是人类对于这个世界最起码的认知以及其所作出的“应激反应”;认知半径从某种程度上来说却只是当事人对于事物最深沉的认知,以及面对事物的演变所作出的“应对反应”。

如果把“为人处世”也当做是一件事的话,那么所谓的认知半径就包括三观;但是如果把“为人处世”放在一条生命线上,那么认知半径就只是这条线上的某个点或者线段。

我们大可不必纠结三观和认知半径孰是孰非,因为它们普遍有着一致的方向性。

严格意义上来讲,这里的认知半径不只是我们在学校耳提面命学到的知识,还有我们进入社会之后耳濡目染了解的常识。

当然,除了学习积累以及社会经验,我们通过书本、手机和电脑等媒介涉猎道德资讯也算是一种粗暴的认知拓展;但是这种“朝闻道夕死可矣”的粗浅式认知或许在某一时刻对于我们所做的决定会有影响,但是长时间下来它必定会消弭于无形。

特别是当下我们身处的数字信息时代,足不出户,一部手机一台电脑似乎就能够“为所欲为”,再加上太多过剩没有营养的垃圾资讯充斥,我们迫切的需要一个“新”的过滤器。

如果说PC时代解决了人们大多数的需求,那么移动端时代App生态的诞生一开始就完成了一种“认知圈层”的划分。

于是逐渐就有了专注于熟人社交的微信、随时随地发现新鲜事的微博,以及用于手机支付的支付宝;而这之后还有专注于写作的简书、专注于资讯的今日头条、专注于原生态短视频的快手以及专注于音乐短视频的抖音。

在这里不同于我们自己对于自己的认知规划,移动App生态已经主动帮我们做了一次功能性“筛选”。

那么对于营销人,又有哪些类似的认知半径呢?

除开广告营销方面专业性书籍,其实好奇心日报、时尚头条、顶尖文案、广告门、品途网、虎嗅、36氪、钛媒体我们都可以涉猎。

当然像是公众号:首席营销官、新京报传媒研究、全媒派、新榜、清博舆论、企鹅眼、MWI数字营销、4A广告提案网、文摇、小马宋、广告文案、运营研究社、西瓜君……都可以作为学习课题。

而且像是GQ实验室、新世相以及咪蒙这一类喜欢“搞事情”的大号,也可以当做“课题”拿来参考。

二、认知经纬
这里所说的认知经纬也无非就是认知纵深,即认知深度和广度。

我们需要有深度思考剥离现象去看本质的能力,我们也需要有浮想联翩举一反三的实力。

虽然大千世界物化万千,但是有关于人性以及事物发展的底层逻辑却几乎不会改变。

虽然每隔一段时间随着科技的发展、互联网概念的横行,总会有类似超级App、共享经济、区块链、直播和短视频等等新生的事物出现;但深究其本质不难发现它们只是完成了把社交关系从线下搬到了线上、披着租赁的皮、把电视媒体的制作权交给了用户等等之类的事情。

它们也许并不伟大,但对于人类行为的改变却有着举足轻重的作用。

正因为互联网的世界每时每刻都在不断演进,诞生新的社交场景成为新的风口,虽然老的流量思维依旧没有过时,但是随着“图文——音频——视频”内容载体形式的改变,用户流量的沉浸感正在发生质变。

对于还在坚持做新媒体的作者应该不难发现,随着近期短视频的甚嚣尘上,微信流量普片下跌4%,头条、大鱼号、搜狐号、一点号等等也是遭遇流量雪崩。

在这个全民注意力有限的时代,一个新的场景新的趋势虽然不至于杀死固有的流量模式,但它必然会对这一波流量变现造成“深入骨髓”的影响。

所以在这里我们不仅要能够有比较清晰的底层逻辑认知,还要有比较完整的大局观。

如果说上面推荐的虎嗅、数英、广告门等等只能完成认知半径的拓展(这些平台的涉猎面太广),那么在这里人人都是产品经理以及鸟哥笔记值得我们了解一下。

前者的产品思维以及后者的运营思维(鸟哥笔记18年普遍的质量似乎有所下降)。

当然这里还有比较专业的胖鲸智库、SocialBeta以及199it互联网数据中心可以进一步加深学习。

三、认知拼图
如果说认知半径是建筑一座高楼所需的原材料,那么认知经纬就是通过认知加工以及认知学习之后得到的一座认知框架;至于认知拼图就是对于前两部的认知上限作进一步的“深加工”得到更加完善的“成品”。

这里的认知半径是一起的基础,我们必须有足够的知识积累和知识面才有可能对于事件、项目乃至于认知本身进行深度拓展,延展出自我认知框架。

也许这一切都比较粗糙,甚至还有刻意模仿的味道,但是只有我们不断的深入,不断的尝试和运用,这一切才呢过变成自己的实力乃至于本能。

如果说认知半径是一个个点汇聚成的有限的面,那么认知经纬就是一条条线,把这些“原材料”汇聚在一起加工成更加牢固的结构。

我之所以不用认知框架,而用认知经纬,是因为框架更容易联想到平面而且结构比较松散,没有唯一性;认知经纬一下子就有了纵深,更容易联想到地球。

至于认知拼图就是在认知半径和认知经纬的基础上,把已经构建好的认知“模块”放在相邻相似又或者相互关联的位置上,是其认知结构不至于松散。

而且由于拼图本身的特殊性,它们本身就可以和其他认知模块无缝拼合,而且还有了新的认知拼合特征,这样就有了无限的延展和可适应性。

如果说认知经纬还比较单纯,只是对于认知半径做了相关性、相似性等某种程度上的“一次性加工”;那么认知拼图做的就是结构性的调整;它不影响认知半径和认知经纬,但对于认知的准确性和前瞻性却有着“不可估量”的作用。

所以认知经纬更像是量变,而认知拼图却是一种质变。

那么,我们又该在哪里完成自己认知拼图的构建呢?

在这里得到的部分知识新闻以及慕课应用的部分系统系课程都可以比较快速的填充某一领域的空白,但切记这种“二手知识”需要用自我的认知半径来判断它的利好。

在喜马拉雅中也有不少订阅主题值得一看,像是《听10w+》、艾问·人物、花儿街参考、五分钟读懂朋友圈都可以比较方便的倾听身边的人和事。

另外像是《赵圆圆谈广告》、《转折点:职场人物访谈》、《龙兄:60秒学演讲》、《数字时代的营销战略》、《一席》也值得一看。

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其实,不管是新人还是旧人,是广告人还是边缘人,很多时候他人的“指导”固然重要,但是自己主动学习才是制胜之道。

在这个时代,我们不仅要有能力判断一件事物到底是不是风口,我们更要有实力判断我们应该什么时候进入又该什么时候退出。

虽然身为营销人难免会有一些言辞和策略上的“修饰”,我们既要知道自己在当下的心虚和不足,也要对自己的未来和策略拥有更多的底气;因为我们的策略一开始就不是空中楼阁,它是我们经过自己的认知半径、认知经纬和认知拼图“推导出”最有效也是最有潜力的认知路径。

广告,广告,广告的本质就是广而告之,不管它是通过怎样的途径,是恐吓、是讨好、还是讲故事讲道理,它的本质都必然是贩卖具有“美好”特性的“未来感”。

不管是在图文流量,还是视频流量,又或者是即将到来的交互流量(AR、VR人工智能交互)时代。

 

作者:幻梦邪魂,微信公众号:sdsghnh。擅长文艺、理论逻辑类文章;平时对写作、互联网、产品经理关注比较多。

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