从邮件的收发看用户视角的切换

网友 来源: 网友投稿 2018-6-28 10:29 我要评论()

一个真实的故事:小光同学按要求每天发日报给老板,为了方便,总是在邮件里面挂个日报附件,正文却什么也不写。过了1个月,月末工作汇报的时候,老板发现他做的数据完全是错的,狠狠骂了他一通。他很委屈,心里在想:明明自己每天都在发日报,每天都在呈现那几个数据,为什么老板最后才说有问题,难道你都不看我的日报的么?!然后自己回去一翻 ...

一个真实的故事:小光同学按要求每天发日报给老板,为了方便,总是在邮件里面挂个日报附件,正文却什么也不写。过了1个月,月末工作汇报的时候,老板发现他做的数据完全是错的,狠狠骂了他一通。他很委屈,心里在想:明明自己每天都在发日报,每天都在呈现那几个数据,为什么老板最后才说有问题,难道你都不看我的日报的么?!

然后自己回去一翻才发现,更可怕的问题:因为格式的问题,自己发出去的邮件附件,别人收到打开以后都是乱码。但是一个月下来,从老板到其他同事,都从来没人发现日报是看不了的。也就是说,根本没人看他每天辛辛苦苦发的邮件。

他更加崩溃了。

这个时候你如果问:为什么你们都不看?这个问题就犹如你在问“用户”,我每天都在给你推送,你为什么都不点开看我做了那么久的页面?这怪谁呢?当然只能怪你自己啦!怪你真的没有“用户思维”!

“用户思维”这个词在互联网公司似乎每天都在被提起,但是每天都放在嘴边,却并不代表你时时刻刻都有这个意识——甚至可能你觉得自己是有这个意识的,但事实上,你只是“在你想起来的时候”才会切换到用户视角上,但那通常是无效的。

真正具有用户意识的人,应该能从生活、工作的任何大小事情开始,无时无刻不站在“用户视角”去看待“用户”。

比如,在一个成熟的公司工作,你必然经常要收发邮件,在这种日常的邮件往来中,你有没有塑造自己在这件小事上的 “用户意识”呢?你有没有站在收信人的“用户视角”去审视你发出去的邮件呢?

本文就以收发邮件这个角度切入,聊一聊我们需要建立的那些“用户视角”。



我们可以将收邮件的人看作用户;发邮件的人看作为运营者;那么邮件本身,自然就是运营者发布给用户的那个“产品”,这犹如我们在做一个H5活动、APP开屏弹窗之类的运营行为——用户在看我们的页面,我们在把页面呈现给看的人。所以邮件书写、传送过程自然就是一个运营过程;整个过程,我们可以划分为用户入口、用户场景、用户分层、用户转化4个环节来具体分析。

一、用户入口:一秒准则,在庞杂的信息中为什么选择看你
相信大家的工作邮箱中,每天都能收到各类邮件:有项目组的进展邮件,有部门组的事件邮件,有行政的通知邮件,有跨部门沟通的邮件,有上下级的汇报邮件。

发邮件的时候,我们往往是在想我们如何把邮件尽快发出去,但是你是否想过:收件人那里可能有很多很多邮件,你发的邮件,收件人凭什么会认真去打开你的邮件?

这个时候就形成了一个用户入口——当大家每天都被海量信息轰炸,注意力就是用户行为的入口。

最典型的情况就是那些公众号标题、H5链接标题,当他们出现在信息密集的朋友圈、微信群的时候,用户会不会点开,就决定了用户是否“进入你的产品”。

大家一定见过微商的朋友圈吧?9图里面有2张图是必有的,那就是二维码和自拍(美女、帅哥)照片,这2个其实就是充当了微商产品信息的入口:用户通过对自拍的感兴趣而顺便滑动浏览其他图片(其他商品),到达了入口转化的目的。



类似的,收发短信也一样:看看密集的短信列表,社交短信和营销短信参杂在一起,到底你凭什么让对方点开你,阅读你?

所谓1秒准则,就是你必须要求自己做的“入口”能让用户在1秒钟以内注意到你的存在,并且对你认真地产生了兴趣。

那么,你写邮件的标题的时候,有没有想过:在不失工作的严肃性下,你有没有做到你的标题能吸引你的用户阅读?能让他在一堆邮件列表里看到你的邮件?有些人可能会用最粗暴的办法,比如在邮件前面打上标签,例如“重要”、“紧急”、“请务必认真阅读”等等,就是一个很直接可以引发注意力的办法。



除了粗暴地把重要性提出来,还有很多策略可以使用,比如可以戏谑的口吻“运营小伙伴喊你看一下这次520活动的复盘啦!”、增加提高相关度的字眼“产品组必看”……类似这样的抓住用户心理提高打开率的办法,新媒体界有过很多探讨了,就不展开了。关键还是,你是否意识到:邮件的标题也不是随便一写的。如果你时时刻刻带着用户视角,你就会想到,琢磨一下你的邮件标题,就可能让你的邮件与众不同,带来更多更深入的关注。

二、用户场景:使用场景,想想用户是在什么情况下看的
假设你已经能成功吸引用户的注意力,下面你需要思考的是:收件人是在什么情况下阅读你这封邮件的?三国演义中,诸葛亮常常在出征前给将领一个锦囊,并告诉他什么场景下打开。为什么诸葛亮没有让他在当下就打开?这就是用户场景的问题。

提供互联网学习的公众号,例如“人人都是产品经理”、“互联网er的早读课”这些公众号推送,基本都是在早晨8:00-9:00之间;因为它们知道:在用户起床、上班的路上阅读互联网相关的文章和知识是最贴合用户阅读的场景,工作的时候没时间读,下班的时候太累了根本不想看了,但是早晨脑子里空荡荡,思路正清晰,正是打起精神开始一天工作的准备时间;而通常大城市上班路途遥远,就有阅读工作成长类公众号的场景。所以这一切要素组成了用户阅读的场景。

那么,你发邮件的时候,有没有想过用户收邮件的场景?

例如,他们收到邮件的时候通常是正在做什么的时候?他们通常会在什么时间点阅读邮件?你希望他们在什么状态下阅读你的邮件?

很多创业公司CEO写全体信,通常选择在晚上甚至深夜,不打扰员工工作,而且在夜深人静的时候抒发情感,灌点鸡汤最合适;行政要发出国团建的邮件,如果在中午快午饭或者下午快下班的时候发,那样可能直接把员工的状态提前带入下班状态中,影响工作效率。

而更常见的情况是:大家正在认真工作,突然来了一份邮件,收件人会打断目前的工作进行收件阅读;这个时候,我们首先要理解可能收件人处以多任务切换状态,大概率情况是让他切换到阅读邮件状态时,还没有从上一件事务中脱离出来,那么就更需要你能在邮件里清晰地说明邮件的关键内容。

有很多刚刚开始工作的职场小白,可能发邮件的时候只发一个附件来说明一些数据情况、一些相关材料。

发的人是很方便,挂一个附件就搞定了。

但是你切换到阅读者的场景下:她可能正在做别的事情,突然来了一份邮件,只写一个跟附件一样名字的标题“520活动复盘数据”,然后正文都没有内容,只看到一个附件,点开以后预览发现格式完全走样,没法看,于是只能无奈另存到桌面打开。还有可能更坑爹——点开附件发现对方是对方是Microsoft Office软件,而自己用的是Mac系统,根本就打不开。



(例如图中的周报,明明可以直接贴到正文给用户看,却图方便直接挂一个附件)

反正经历了一系列操作以后终于可以打开了,结果打开后看到只有一个简单的表格,表格里写了这次活动的几个漏斗转化数据。

搞半天就让我看这么些东西?

这个时候,用户的体验是极差的。

所有的操作都不符合用户实际的场景,方便的只有发件人自己。这样的邮件可能不是万不得已,你下次都懒得再点开看。

那么这种情况下,考虑到用户视角,正确的发送方式应该是怎么样的呢?

有明确的标题,可以使用上文提到的一些提升注意力的技巧。
如果要表达的东西原文在附件里,但是内容完全可以通过截图充分展现在邮件正文,就在正文里面把附件的内容截图全部附上。
如果非要发附件,考虑一下附件可能在收件人那边产生的格式错乱、打不开等问题,把附件转化成PDF等不易变形的格式再挂到附件中。并且在邮件中说明,在什么阅读情况下才需要打开附件继续阅读。


(例如此邮件就是充分考虑到阅读体验,把关键的时间安排环节贴图在正文,而附属的并不需要每个人阅读的名单选择挂在附件)

我们可以很明显地对比出来,一封好的工作邮件能让“用户”在即便工作忙碌的情况下,也能很高效很轻松地阅读到关键信息,而不合格的邮件却只能丧失邮件本身的意义。

由于一定因素的受限,我们不能总是在发邮件以后知道到底多少“用户”阅读了你的邮件,也就是你的这次“运营工作”得到了多少UV/PV,但是显然,不好的邮件的实际阅读结果是差的,有的甚至发了等于没发,因为你以为你发出去了就万事大吉了,然而实际上却并没有什么人阅读。这就是开头小光同学经历的悲惨故事了。

所以我们时刻要思考:我们推出去的东西,接收到的人可能处于什么场景,可能收到的感受如何,这样才能让你事半功倍。

三、用户分层——分层覆盖,不同的用户要看的重点不同
我们需要时刻记着,用户是具有丰富性的,你要面对的用户永远不是一个人,也不是同一群人、同一种人。面对同样的产品,用户选择使用的动机是各不相同的。

例如:同样选择来某个影院看8:00场的电影,有的用户是因为电影口碑好,想认真来欣赏一下好电影,有的用户可能是因为电影里面有一个自己的偶像明星参演,有的用户可能只是因为跟女孩约会例行公事要看部电影,还有的用户可能真的是闲的慌没事做随便买个票进来耗耗时间。

这里面的用户需求层次和使用动机都是完全不同的。

那么你作为提供这个产品服务的人,要想把服务做细做到极致,你就需要分层去理解用户的需求,并给出对应的解决需求的方案。

例如针对追星派可以在门口提供偶像的KT板海报来给用户合影;针对情侣用户可以提供私密且亲密情侣座选择满足特别的观影需求等等。

回到邮件这件事上看,我们有没有思考过:你发出去的邮件,如果收件人是一群人,那么这些人里面有没有不同层次的阅读需求?是不是有的只是“大概知道一下有这回事就好了”?有没有人是需要仔细认真逐字阅读的?还有没有人介于中间,需要知道关键信息,但是不用详细了解的?而其中,有没有你首要需要满足的需求?哪些需求又是相对次要的?

如果邮件是通知事件的邮件,那么与事件直接相关的并且要产生下一步行为的人肯定是你首要需要覆盖的用户;如果邮件是复盘或者汇报,那么首要满足的应该是上级领导的阅读需求。

以复盘邮件为例,我们可以分析出来有以下相关人员和对应的需求:



这么多层的需求,我们怎么才能在一封邮件里面都尽可能满足到位呢?

其实也很简单,既然用户的需求是分层的,我们给到的邮件内容应该也是分层的、有重点的,常见的能让内容分层的要素包括:模块标题、关键数据、关键总结、下一步行为与安排、附件补充。

如果你的邮件有清晰的模块标题,那么就可以让那些只需要了解框架信息和关键信息的人(例如领导和合作方)可以快速定位到自己需要阅读的部分上;
如果你能让关键信息和关键结论十分凸显,那么就可以让不需要仔细阅读所有内容的人,快速捕捉到邮件的核心内容和关键结论;
如果你能明确地说明下一步行为和安排,就能让邮件相关的后续执行方清晰地了解接下来要做什么(例如你的下级);
如果你还有内容需要辅助邮件的相关结论或者补充细节,那么挂上一个详细的附件数据表或者分析脑图,可以让需要认真了解细节的人更好地知道所有内容。


(如上图,同样的内容,可以做出显著的分层标题,有条理地说明关键内容,对关键数据进行不同层级的放大和突出)

不同层次的信息排布,就是满足不同层次用户的阅读需求,让用户在最高效的方案下进行信息的吸收,是给用户最好的体验。

四、用户转化——明确引导-用户是否知道你希望他做什么
有很多时候我们经常做着做着就会迷失了自己,忘记自己做这件事是为了什么。用户转化才是一切工作价值最后的集中点。这是最可怕却又最经常会遇到的问题。

做每一次运营活动,我们都要问清楚自己:这个活动我们希望用户干嘛?做这个页面我们希望用户下一步做什么事情?

可能我们花了很多时间美化文案,美化页面,但却最后忘记了这一切努力最终最重要的是要转化用户,有的转化可能是让用户进入下一步,有的转化是让用户关注或者分享,有的转化是让用户下单购买,所以到最后一环节我们尤其不能松懈,一定要自问一句:“我明确地引导用户接下来做什么了么?”

很多时候我们仅仅是站在自己角度考虑:我邮件已经发了,接下去怎么做你应该知道了。但事实往往与我们想的不一样,很多人看就看了,根本不知道看了以后要做什么,有更多人不知道看了以后有什么用。

有句话说:能一秒变傻子的产品/运营才是好产品/运营。其实就是说,我们要代入用户视角,看看我们做的页面会不会让用户懵逼。

所以最基本的办法就是:最后环节一定要把下一步要做什么说清楚。

放在邮件上说,我们必须把收件人需要做的事明确地提示清楚。

比如,这封邮件希望人家看过之后给你回复。那么你就必须写明(甚至在标题中就标明)此封邮件:“收到后请务必回复”。

除了回复,经常邮件后我们有很多落实的工作要做,那么就更需要清楚地写明那些工作需要谁落实,什么时间落实,目标是什么等等。



(明确用户收到邮件后的下一步行为和动作)

邮件要这样写,我们做任何运营行为都要这样做。

比如罗辑思维的罗振宇老师,每次推荐完一本书后都会“厚着脸皮”让大家去订阅付费栏目或者关注公众号。

其实他知道就算他不说,喜欢的人还是会去订阅,但是每次推荐环节最后,他还是会不厌其烦地重复这个引导——因为这里就是要转化用户的关键环节,再多重复都不嫌多。

用户在听前面的内容的时候,是陷入在内容本身里的;但其实罗老师更多的是希望这个优质内容能带来付费或者关注的转化,如果不重复提这件事,用户就不会在那一刻意识到要去看更多有价值的付费内容或者关注相关公众号。

当然,即使是有转化引导,也有优劣之分。

用户转化和引导要遵守的首要原则就是:明确。

虽然有时候明确看起来很直白或者不必要,但是请你依旧要遵循这个原则。

为什么这么说呢?

举个例子,大家都知道在微信生态下,看到二维码,可以长按识别二维码进入下一步,那么是不是说明我们在出现二维码的地方,就不需要提示用户“长按识别二维码”了呢?

光羽做过一个A/B测试,在公众号引导关注环节分别放了2个方案进行对比:

A方案:用户点击公众图文顶部的关注引导,进入一个图片弹屏,出现整张巨大的二维码。
B方案:用户点击公众图文顶部的关注引导,进入一个图片弹屏,出现一张写着各种引导的二维码图片。


经过多次测试,在控制相关变量的基础上获得上千次关注结果后,对比数据发现B方案的关注转化结果高出A方案近1倍。

虽然B方案的二维码比较小,本来应该转化率更低一些,但是由于有充分的用户引导动作(拇指印+文字提示),转化结果高了很多。

由此我们也可以论证:用户需要“明确的引导”,即便“长按识别二维码”这样的动作似乎是默认的操作,但是用户进入到A方案(尤其是当进入了沉浸式的页面时),会一脸懵逼,那一刹那,不知道弹出一个巨大的二维码是个什么东西,要我做什么?而方案B就让用户很明确地理解了下一步是要识别这个二维码进行关注,这个时候“傻子”也知道要干嘛了。

所以,站在用户视角看看你的引导和转化吧,不要前面的环节做的很饱满却在最后的关键转化环节流失了用户。如若这样,之前的做再好都白做了。

怎么样?通过邮件的收发,你能从用户入口、用户场景、用户分层、用户转化4个方面理解了“用户视角”了么?

五、案例分析
最后我们通过一个小案例看看一个真实的运营行为中出现的用户视角的应用。

发公众号推送跟发邮件在这个角度上其实是一模一样的。

光羽同学的小伙伴曾经要发一个公众号(服务号)的文字推送给用户,目的是引导用户来听一个免费的讲书课程。

她第一次拟写的内容如下:



拿到这个方案的时候,光羽同学很欣慰,因为小伙伴至少知道用【】来进行信息分层,说明她多少是有这方面的意识的,那么如果是你看到这个推送方案,你会怎么优化?

首先我们来看用户入口。

如果用户收到这则信息,其实他在微信的消息列表里看到的入口是这样的;



因为实际推送的是服务号,所以其实文字大概出现到“【免费】今晚大咖讲师给你讲《非暴力沟通》啦”。

然后我们思考一下用户场景:

时间上,我们要提供的内容是一个书籍的讲授课程,那么应该选择晚上空余的时间比较合适。

今晚8点没毛病,但是关于用户分层和关键焦点,虽然小伙伴很有意识,但是似乎很多关键信息还是杂糅在一起,不方便用户快速筛选出关键的内容。

假设用户对这个课程感兴趣,那么时间是几点?谁讲?

这些信息虽然有,但是用户要搜寻这些信息还需要再仔细读一遍。

最大的问题似乎出在用户转化环节上。这个推送看起来没有特别吸引人——没有给我明确的理由我为什么要去听这个课。

所以光羽同学给了一个初步的优化方案如下:



标题修改后加了“讲解经典好书”,虽然只是加了几个字,但是标题内容性质完全变化了,原来是讲解“非暴力沟通”这个课程,现在明确了是讲解《非暴力沟通》这本书。

对于用户来说,书本的内容相对课程是更权威的,平时不一定会看,既然有免费的讲解还是很值得了解一下的。

这种情况很常见——运营者很清楚我们在做的活动是什么,就默认用户也知道。

在这个案例中,光羽的小伙伴就是默认用户知道这是一个讲书的活动,但是其实用户视角下,很可能压根不知道这是讲书,更多地以为是一个课程的主题而已——尤其是对那些根本没听说过《非暴力沟通》这本书的用户来说。

后面的内容做了进一步的层级区分,清晰地列出来书本介绍、讲书时间、讲书的人、转化引导(报名入口)、促销氛围(仅限前500位)。

对书籍的介绍相比之前丰富了很多,因为光羽同学判断决定用户产生下一步行为的关键要素应该是这本书本身的吸引度,因此不吝字数地吹嘘了一下这本书的厉害之处。

从用户进入入口开始,我们可以真的切换到用户视角想象一下用户整个心理历程:

首先用户是在一个微信消息列表看到这条信息,感觉有兴趣,点击进来以后感受到这本书很厉害,很有阅读价值,开始产生一点想听课的想法;

随后很清晰地了解到时间和讲书人,也看到了特别空一行显示的下一步的动作引导——点击URL地址;

可能这时候还有点犹豫,但是看到限额免费,觉得如果现在不点可能等下就要付费了,这个便宜不能让它溜了啊;

于是点击了蓝色的URL地址。

至此我们完成一个用户的转化。

总结来看,我们的生活、工作中每一件大事、小事都可以切换成用户思维来考虑。

#专栏作家#
光羽,微信公众号:yaoyaobiji,人人都是产品经理专栏作家。阿里巴巴资深产品运营。曾全面负责图片社交产品 in APP的社交业务,长期研究社交、视频等方向的产品与运营。多年社交领域创业经验。

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